COVID-19 și sportul românesc | Suntem în faza de adaptare, dar cum ajungem la reacție și relansare? 

Forțate de criza prin care trecem, o serie de domenii importante din România fac un salt important înainte, adoptând rapid digitalul, tehnologia, încercând să recupereze în câteva săptămâni anii pierduți până acum. Este o reală oportunitate pentru societatea românească și o veste bună pentru perioada următoare, căci multe instituții altfel mult prea rigide se transformă cu totul astăzi. Și se transformă pentru totdeauna.

Pentru sportul românesc este esențial să facă parte din aceste domenii care îmbrățișează noul, iar anul 2020 nu trebuie să treacă pur și simplu ca o (lungă) așteptare. Da, sportul este lovit din plin de criza prin care trecem, pentru că sportul este în primul și în primul rând despre oameni. Despre sportivi, despre oamenii din echipele lor, despre oamenii care îi urmăresc și îi susțin cu pasiune.
Iar COVID-19 ne amenință nu doar sănătatea, dar și sistemul economic, ba chiar întreaga țesătură socială. Deja s-au anulat cam toate evenimentele culturale din lume care aveau un impact direct nu doar asupra sportului, ci și a teatrului, filmului, muzicii – a industriei mondiale de entertainment.

Așadar, trăim vremuri tumultoase, cu foarte multe incertitudini și cu foarte puține cunoscute.

Ce știm cu siguranță este că, datorită eforturilor unor oameni fantastici care sunt în aceste zile în linia întâi de luptă împotriva COVID-19 și/sau a efectelor sale, finalul crizei va veni și viața va reporni. Oamenii vor ieși din casele lor și societatea va merge înainte. Cum va arăta perioada următoare și ieșirea din criză? Nimeni nu poate ști cu siguranță, dar o serie de lucruri pot fi estimate.

Și-mi vin în minte trei mari faze prin care ar trebui să treacă sportul și brandurile care susțin sportul în perioada imediat următoare:

Prima e de adaptare: măsuri pentru a face față impactului pe termen scurt.
A doua e de reacție: un set de acțiuni care să atenueze impactul negativ și să deschidă noi oportunități pe termen scurt.
A treia este de relansare: planificare pentru momentul în care situația se va schimba, momentul în care viața va reporni.

Momentan, atenția este pe adaptare. Acest lucru este absolut normal, dar în același timp este esențial ca fazele 2 și 3 să fie deja în lucru. Pentru că de ele depinde viitorul. Și propun să le luăm pe rând.

Adaptarea

Această criză îi afectează (și) mai serios pe oamenii care sunt neliniștiți în ceea ce privește prezentul și viitorul. Fiecare om, fie el sportiv, antrenor, membru ale echipei extinse sau simplu suporter are o multitudine de întrebări, frământări, neliniști. Este importantă comunicarea continuă cu fiecare dintre aceștia. Cea mai apăsătoare este liniștea, lipsa de informații și de contact. Dacă tu nu spui povestea, altcineva o va spune pentru tine. Povești vor circula, este important cine se ocupă de narativul poveștilor.

Folosind owned media (web site, social media), Sportul – numit de aici încolo generic – ar trebui să le reamintească oamenilor de ce există, care este rolul său în viața lor. Și, folosind presa de sport (web site, social media), brandurile ar trebui să le reamintească oamenilor de ce sunt implicate în proiectele respective.

Vorbim de faza în care se evaluează impactul crizei, se evaluează resursele pe care sportul sau brandurile le au la dispoziție. Este esențial să se înțeleagă că resursele financiare sunt doar o parte dintre resurse. Foarte importante sunt și reputația, fanii, relațiile cu autoritățile, know-how-ul, logistica și multe altele.

Reacția

Pentru mulți oameni din afara sportului, sportul nu este o prioritate în aceste zile. Și este normal să nu fie, din moment ce prioritatea tuturor este lupta din linia întâi împotriva COVID–19 și a efectelor sale. Autoritățile, companiile, brandurile direcționează resurse către susținerea acesteia și atenția tuturor este îndreptată masiv către ea.

Așa că sportul ar trebui să se implice direct în sprijinul celor din linia întâi. Are și câteva modalități pentru a face asta:

– Amplificarea și potențarea anunțurilor autorităților. Vocea sportului este una dintre cele mai puternice din societatea modernă. Este respectată și poate ajunge acolo unde altora le este mult mai greu;
– Colaborarea cu sponsorii sportului pe proiectele pe care aceștia le susțin. Chiar dacă nu este în contract, chiar dacă nu este o obligație;
– Implicarea staff-ului medical, detașarea acestora către unitățile unde pot avea un rol activ;
– Asocierea cu ONG-uri care au mare nevoie de extra credibilitate, de captarea atenției factorilor de decizie;
– Sprijin pentru suporterii care se implică direct. Sprijinul poate îmbrăca mai multe forme – logistic, moral, financiar;
– Deschiderea bazelor sportive, de cantonament pentru amenajarea de spații pentru îngrijirea bolnavilor;
– Campanii de comunicare cu fanii care sunt blocați în casă și care au nevoie de susținere morală. Acțiuni care să-i activeze în mediul online – să-i ajute să aibă o perioadă cât mai usoară în izolare.

În paralel, sportul ar trebui să fie aproape de partenerii săi și să caute împreună cu aceștia soluții pentru a compensa pe cât posibil pierderile cauzate de criză. Și aici sunt câteva exemple:

– Extinderea duratei parteneriatului;
– Extinderea zonelor acoperite în contractul inițial;
– Generarea de conținut extra cu difuzare pe media proprie, dar și pe media sportivă națională (aflată în mare căutare de subiecte);
– Conținut branded cu partenerii.

Brandurile care susțin lupta din linia întâi trebuie să ia în calcul și resursele din sport pe care le pot atrage în aceste acțiuni. Extra sprijin pentru acțiunile celor din sport care decid să se implice și în linia întâi. Sprijinul poate lua diferite forme: know-how, logistic, operational, financiar, în produse.
Colaborarea cu partenerii din sport pentru a căuta împreună soluții la provocările apărute odată cu criza. La dispariția unor evenimente sportive, la schimbările de calendar etc. Soluții pentru o vizibilitate semnificativ redusă.

Sunt foarte importante deschiderea și colaborarea, pentru că situația creată este complexă și nimeni nu are experiența necesară să identifice de unul singur soluțiile disponibile. Nu există un playbook pentru aceast tip de situație.

Pentru fanii sportului este foarte important să simtă determinarea brandurilor de a continua să se implice în sportul lor și să nu îl părăsească la greu. Micile gesturi, micile acțiuni pot face diferența.

În același timp, vedetele sportului românesc au astăzi mult mai mult timp la dispoziție și mult mai multă deschidere pentru a se implica în proiecte de marketing alături de branduri. Proiecte care pot vedea lumina zilei în perioada aceasta sau după relansare. Dar care pot fi făcute acum.

Fanii sportului #stauincasa, iar aceasta este o ocupație foarte obositoare pe plan mental, dar cu efecte și în plan fizic. Soluțiile creative care să-i țină ocupați și activi sunt binevenite, iar brandurile pot colabora cu sportul pentru a acoperi această nevoie. Pot fi lecții zilnice de mișcare, interviuri sau povești din lumea sportului, o zi din viața unui sportiv care stă și el tot în casă.

Scenariul ideal pentru faza a doua, cea de reacție, este implicare comună în proiecte care să aibă impact direct în linia întâi.

Relansarea

Cum va arăta ieșirea din criză? Nimeni nu poate ști cu siguranță, dar o serie de lucruri pot fi anticipate. Iată câteva dintre ele:

a). Digitalizarea accelerată a României

Mult mai mulți români vor fi familiarizați cu cumpărăturile online, cu depunerea de acte online si cu multe alte activitati în mediul digital. Nu doar că vor fi familiarizați, dar vor avea așteptări mult mai mari. Iar sportul românesc trebuie să profite de această perioadă pentru a-și regândi platformele digitale, pentru a-și dezvolta capabilitățile din digital. Structura organizatorică trebuie să răspundă noilor realități. Site-ul, prezența în social media, politicile de vânzări on-line trebuie regândite în paralel cu dezvoltarea de programe de Customer Relationship Management (CRM).

Brandurile vor putea investi resurse mai mari în digital, audiența proiectelor crescând semnificativ. Mesajele vor putea ajunge mai ușor și la segmente de populație care erau mai conservatoare.

b). Bucket lists

Foarte multi oameni vor fi conștientizat că viața este scurtă și puțin predictibilă, și vor avea dorința de a nu mai rata lucruri pe care au tot vrut să le facă. Dragostea pentru sport va rămâne aceeași, dar va fi dublată de o dorința și mai mare de a vedea live competițiile. Să meargă la meciurile de pe Arena Naționala, să o vadă jucând pe Cristina Neagu, să cânte YNWA pe Anfield. Sigur, de la dorință la acțiune distanța este mare. Dar sportul românesc va trebui să promoveze cu iscusință și agresiv evenimentele sportive (etapele de Cupa Mondială la biatlon de la Râșnov, meciurile din campionatele naționale etc). Echipele ar trebui să înceapă să se comporte cu adevărat ca niște cluburi.

Brandurile, la rândul lor,  pot gândi proiecte prin care să-i ajute pe oameni să-și trăiască visele.

c). Finanțarea sportului de către autorități

Prioritățile de finanțare vor fi altele față de cele de dinaintea COVID-19. Sistemul medical va trebui reformat profund, românii vor cere spitale mai multe și mai bine dotate, personal medical mai numeros. Oamenii din sistemul medical vor face presiuni pentru ca acest lucru să se întâmple, pentru că vor trece prin experiențe pe care le vor purta cu ei toată viața: vor vedea murind mulți oameni care ar fi putut fi salvați – unii dintre ei colegi, prieteni sau chiar familie. Românii vor cere ca bugetele autorităților, afectate și de criza economică, să fie direcționate în special către spitale și sistemele de sănătate. Și către școli, pentru că vor fi multe de recuperat și pentru că zilele acestea se văd oportunitățile oferite de lumea digitală în domeniul educației.

Așa că sportul românesc va trebui să accelereze dezvoltarea altor surse de venituri. Și asta poate fi, pe termen mediu și lung, cu adevărat sănătos.

d). Susținerea sponsorilor

Societatea civilă, ONG-urile s-au organizat și mai bine în perioada aceasta și au dezvoltat proiecte foarte importante pentru comunitate, proiecte care au nevoie de susținere. Companiile și brandurile vor continua susținerea lor, sportul trebuind să treacă de faza în care a căutat susținere fără să ofere prea multe lucruri în schimb. Sportul trebuie să aibă ceva ce brandurile își doresc și pentru care sunt gata să investească. Și atitudinea tuturor să fie de deschidere spre colaborare.

Sportul poate oferi o mulțime de lucruri brandurilor, resursele sale fiind deosebite. Oamenii se deschid, ascultă altfel mesajele care vin dinspre sport. Dar brandurile vor trebui să contribuie și cu know-how, să ceară lucruri clare, să colaboreze pentru a identifica oportunitățile de a realiza proiecte împreună. Să caute proactiv zonele de colaborare.

e). Pași mărunți

Unul dintre scenariile de ieșire din criză presupune o continuare, în prima fază, a măsurilor de distanțare între persoane și o evitare a marilor aglomerări specifice evenimentelor sportive. Altfel spus, tribunele pline s-ar putea să nu fie premise din primul val. Iar sportul românesc ar trebui să aibă pregătite soluțiile potrivite pentru a putea fi activ încă din prima zi. Cum? Prin câteva acțiuni de tipul:

– Vânzarea a 20% din capacitate – un suporter la cinci scaune;
– Bilete vândute exclusiv online, scanate de pe telefoanele mobile sau print;
– Recipiente cu soluție de dezinfectare amplasate la fiecare intrare în arena și pe holurile arenei.

Brandurile pot și ele dezvolta activări care să faciliteze distanțarea la evenimente și care să o facă mai plăcută, mai interesantă.

În final, criza generată de acest coronavirus va trece, societatea va reporni, viața va merge înainte. Pentru organizațiile din sportul românesc este esențial răspunsul la întrebarea: de ce existăm? Pentru brandurile implicate în sport este esențial răspunsul la întrebarea: de ce suntem aici? De ce suntem implicați în sport?

Fiecare trebuie să știe răspunsul și să se asigure că este cunoscut și fanilor.

**

Lorand (Boți) Balint este Managing Director al Publicis Sport & Entertainment Romania. Până de curând, a lucrat, cu destul succes, la imaginea handbalului românesc. Textul publicat mai sus face parte din seria „Cum se face sportul bine”, serie pe care Lead – alături de o mână de invitați specializați în comunicare, sociologie, branding sau politici publice – o așază spre dezbatere. Scopul îl intuiești: vrem să aflăm cum putem face sportul bine; cum putem să-l însănătoșim, cum îl putem înșuruba mai bine în societatea de azi.

În căutarea răspunsurilor, atacăm câteva teme esențiale din sportul românesc de azi: sportul și nevoia de performanță, sportul și nevoia de finanțare, sportul și rolul său comunitar. Pornind de aici, Lead va publica o serie de articole, opinii și interviuri care să ne arate exact asta – „Cum se face sportul bine”.