Despre marketing sportiv în Europa Centrală, sau cum a reușit un club ca Sparta Praga să-și aducă fanii la stadion

Pe 16 februarie, înainte ca epidemia de COVID-19 sa închidă granițele și la invitația lui Daniel Jehlička, m-am dus până la Praga să o vad pe Sparta jucând împotriva lui Slovan Liberec. Daniel este fan Sparta Praga „de când se știe” și lucrează acum la club ca Specialist CRM și Digital Marketing. În Cehia, la fel ca în România, cluburile au început în ultimii ani să angajeze tineri în departamentele lor de marketing. Drept dovadă, Daniel are 24 de ani.

Cea mai bună bere din Praga

„Aici se servește cea mai bună bere din Praga” mi-a spus Daniel în timp ce ne așezam la o masă in Lokál Nad Stromovkou, restaurant aflat la o aruncătură de băț de Stadionul Letna, pentru fani, sau Generali Česká pojišťovna Arena, oficial. „Până acum, ăsta e unul din cele mai proaste sezoane ale noastre din ultimii 30 de ani” a continuat el cu o voce joasă, și avea dreptate: Sparta a pierdut cu 2-0 în acea seară și este acum pe locul 9 în prima divizie cehă.

În jurul a ceea ce mi s-a părut într-adevăr cea mai bună bere din Praga și pe măsură ce restaurantul se umplea rapid de fani, am vorbit cu Daniel despre marketing sportiv: despre clasic vs digital; despre soluții CRM (Customer Relationship Manager) în general și despre Salesforce, CRM-ul folosit de Sparta, în special; despre campanii personalizate de email, despre „al doilea ecran” și despre reduceri la articole promoționale; despre modele de consum, aplicații mobile și cârnați cehești. Altfel spus, am vorbit despre cine face fotbalul să fie fotbal și despre cine le plătește salariile angajaților din departamentele de marketing ale cluburilor: suporterul (digital). 

CRM este sistemul informatic de gestionare a relației cu clienții activi sau potențiali ; înlocuitorul agendei de buzunar și al fișierelor EXCEL cu numere de telefon și adrese de email. O bază de date care centralizează istoricul interacțiunilor clienților cu o companie sau cu un produs și care poate identifica anumite predilecții de cumpărare în funcție de comportamente anterioare.

Sparta Praga și planul său de digitalizare

Celebră în ultimul timp în România mai ales după scandalul generat de transferul „trădător” al lui Nicolae Stanciu la marea rivală Slavia, Sparta Praga este cea mai titrată echipă de club din Cehia, cu 36 de titluri de campioană, 27 de Cupe, de trei ori câștigătoare a defunctei Cupe a Europei Centrale, semifinalistă a Cupei Cupelor în 1973 și a Cupei Campionilor Europeni în 1992. Se estimează că un milion de cehi țin cu Sparta Praga și ea se afla în primele trei cluburi în topurile preferințelor suporterilor în toate kraj-urile (județele) din Cehia și la Praga. 

„Vezi tu, Adrian, un ceh din zece ține cu Sparta. Cu toate astea, în trecut nu reușeam să comunicăm eficient cu fanii și în nici un sezon, nici măcar în campionatele pe care le câștigam cu 10 etape înainte de final, nu aveam o medie mai mare de 13.000 oameni (70% din capacitate) pe stadion. Nu mai e cazul acum, iar în campionatul ăsta – în care avem cele mai proaste rezultate din ultimii 30 de ani – avem și cea mai mare medie de spectatori avută vreodată.”

Treaba e simplă, continuă Daniel. Un stadion plin înseamnă o atmosferă mai bună; o atmosferă mai bună înseamnă suporteri mai apropiați de echipă. Și cu cât suporterii se simt mai apropiați de echipă, cu atât experiența lor la stadion e mai plăcută. „Pentru ca Sparta-ismul nu este un șablon fix, ci o stare de spirit pe care fiecare letenští (n.a. numele suporterilor Spartei Praga) o trăiește altfel. Iar principalul nostru scop este să permitem fiecăruia dintre suporterii noștri să fie alături de echipă în felul lui propriu si personal.”

Pentru a face asta, Daniel și colegii lui au nevoie de date. Datele suporterilor reprezintă pilonul principal al strategiei lor digitale de marketing și rolul lui de specialist CRM este unic în fotbalul din Cehia. La Sparta, spune el, au fost primii care au implementat un sistem CRM pentru a comunica mai bine cu suporterii. Marketingul digital și folosirea unui CRM este un proiect pe termen lung pe care Sparta l-a început acum trei ani, când au fost puse cap la cap toate elementele care țin de CRM: sistemul în sine (Salesforce), informațiile despre suporteri și o strategie clară despre cum vor să folosească aceste date.

„E foarte important de spus că sistemul CRM, adică sistemul care înmagazinează toate datele despre suporteri din toate sursele de proveniență, nu este doar pentru departamentul de marketing. El reprezintă o parte a transformării digitale a clubului care face și ca departamentele să comunice mai mult între ele. Informațiile despre fani sunt relevante pentru toate departamentele, poate un pic mai puțin pentru cel sportiv. Proiectele de transformare digitală nu trebuie deci comunicate doar vertical, managementului sau Comitetului Director, ci și orizontal, celorlalte departamente, cum ar fi cel financiar.”  

Începuturile

La început, spune Daniel, au folosit CRM-ul doar ca o bază de date a abonaților. Dar pentru că au trebuit să se conformeze cerințelor GDPR, au decis să schimbe abordarea și să construiască și platforma lor de Single Sign-On (SSO) și să introducă profilul unic de fan – Sparta ID. „Retrospectiv vorbind, GDPR-ul a fost o oportunitate fantastică pentru noi pentru că acum, cu ajutorul SSO și al ID-ului Sparta, putem să conectăm toate activitățile digitale ale suporterilor și să creăm un identificator unic în baza căruia să avem o imagine completă a suporterilor noștri. Sfatul meu pentru cluburile aflate la începutul transformării lor digitale în marketing este să integreze într-o primă etapă datele legate de bilete și abonamente, de prezența pe site-ul clubului și de eventualele achiziții din e-shop.”

Daniel spune că generarea de venituri suplimentare din vânzările de bilete, de abonamente sau de materiale promoționale, necesită un anumit nivel de calitate a datelor. Și că valoarea unui sistem CRM nu este dată doar de cantitatea de contacte din sistem, ci și de calitatea lor, adică de informațiile deținute despre respectivele contacte. Pe termen scurt, continuă el, adresele de mail ale suporterilor pot fi folosite imediat în campanii de marketing.

„Lucrăm acum cu o bază de date în care am colectat la fel de multe contacte în 15 luni câte colectaserăm în ultimii șapte ani de dinaintea GDPR. CRM-ul a devenit deci un nou canal de comunicare folosit de departamentul de marketing și avem mai multe conturi de suporteri în baza noastră de date decât follow-erși pe Twitter sau abonați pe canalul nostru YouTube. Totul este conectat: cu ajutorul datelor din CRM personalizăm comunicarea cu suporterii noștri, ceea ce face campaniile noastre să fie mai eficiente și să crească valoarea noastră de brand.” 

Cum măsori succesul

Au creat campanii speciale de marketing pentru abonați și pentru membrii Sparta Club, asta separat de campaniile de vânzare a biletelor pentru fiecare meci. „Sparta Club este un nou nivel de membru pe care l-am introdus în 2018, iar în 2019 am gestionat toată comunicarea legată de reînnoirea calității de membru, precum și de vânzările către publicul larg, prin campanii personalizate de email bazate exclusiv pe datele din CRM. Asta ne-a ajutat să avem cu 25% mai mulți membri în Sparta Club, fără să lansăm nici o altă campanie de comunicare, Social Media sau pay-per-click”, spune Daniel.

S-au concentrat și pe vânzarea de abonamente în șase sectoare ale stadionului diferențiate în funcție de locație, atractivitate și preț. Ideea a fost să crească veniturile din abonamente știind deja că sectoarele mai atractive din stadion s-ar fi vândut oricum. Așa că au folosit CRM-ul pentru a-i viza doar pe suporterii predispuși să fie interesați de sectoarele respective, în funcție de istoricul și interesele lor. Campania lor a avut un succes fulminant, au vândut toate biletele din sectoarele respective, iar venitul astfel obținut a depășit cu mult cheltuielile generate de campanie. Daniel ține să sublinieze aici eficiența campaniilor de email marketing, care au un randament al cheltuielilor foarte bun, de vreme ce „marea majoritate a serviciilor de email marketing au costuri fixe în funcție de numărul de adrese și nu de numărul de email-uri trimise pe lună.” 

Nu e un sprint, e un maraton

„Totul e acum online și oamenii stau în general foarte mult pe telefon, chiar și atunci când urmăresc un meci de fotbal, la stadion sau la televizor”, mi-a spus Daniel în timp ce plăteam nota. „Noi le trimitem notificări pe mobil cu diverse oferte, fie direct de la club, fie de la partenerii noștri. Observăm că lumea chiar reacționează la tipul asta de comunicare, directorul nostru financiar e fericit, la fel cum sunt și partenerii noștri.”

Înainte să-mi iau la revedere, l-au întrebat pe Daniel ce sfaturi ar da cluburilor românești aflate la început de drum în CRM și marketing digital.

„În primul rând, trebuie să înțeleagă că nu toți conducătorii din fotbal sunt adepții digitalizării și că un sistem CRM în care să centralizeze toate informațiile despre suporterii clubului lor nu o să aducă rezultate peste noapte. Mai mult decât atât, pentru că investiția inițială se amortizează mai lent decât în cazul altor proiecte de marketing, le-aș sugera ca, atunci când vor prezenta managementului argumentele care să justifice investiția într-un sistem CRM, să fie pregătiți cu răspunsuri la singurele două întrebări care îi interesează pe conducători: cât costă si când își recuperează banii? Asta am făcut și eu și, concret vorbind, m-am dus la ei cu un fișier Excel în care am pus costurile CRM-ului în oglindă cu beneficiile financiare prognozate de-a lungul anilor. Pentru că dacă cei de la marketing își prezintă viziunea din spatele investiției, șansele ca managementul să fie de acord cu ea sunt mult mai mari. Încă o dată, ăsta nu e un sprint, e un maraton!”.

*

Adrian Beiu este reprezentantul Quesd NV, creatorii SoccerLab, Panega Sports și Tennislife în Europa Centrala și de Est. Daniel Jehlička lucrează pentru clubul Sparta Praga, ca Specialist CRM și Digital Marketing. Textul publicat mai sus face parte din seria „Cum se face sportul bine”, serie pe care Lead – alături de o mână de invitați specializați în comunicare, tehnologie, sociologie, branding sau politici publice – o așază spre dezbatere. Scopul îl intuiești: vrem să aflăm cum putem face sportul bine; cum putem să-l însănătoșim, cum îl putem înșuruba mai bine în societatea de azi.

În căutarea răspunsurilor, atacăm câteva teme esențiale din sportul românesc de azi: sportul și nevoia de performanță, sportul și nevoia de finanțare, sportul și rolul său comunitar. Pornind de aici, Lead va publica o serie de articole, opinii și interviuri care să ne arate exact asta – „Cum se face sportul bine”.

Foto: Sparta Praga / Twitter