De ce nu este sportul românesc atractiv pentru sponsori? 

Lorand Balint 3 septembrie 2018

Iată, chiar din titlu, prima întrebare a seriei „Cum se face sportul bine”, serie pe care Lead – alături de o mână de guest writeri specializați în comunicare, sociologie, branding sau politici publice – o așază spre dezbatere. Scopul îl intuiești: vrem să aflăm cum putem face sportul bine; cum putem să-l însănătoșim, cum îl putem înșuruba mai bine în societatea de azi.

În căutarea răspunsurilor, vom ataca o serie de teme esențiale ale sportului românesc de azi: sportul și nevoia de performanță, sportul și nevoia de finanțare, sportul și rolul său comunitar.

Începând cu septembrie 2018, Lead va publica o serie de articole și interviuri lămuritoare. Primul este scris de Lorand (Boți) Balint, un cunoscut publicitar care, până de curând, a lucrat, cu destul succes, la imaginea handbalului românesc. Mai jos este opinia sa.

***

Unul dintre principalele motive pentru care sportul de la noi nu poate atrage suficient de mulți sponsori este ruptura uriașă între publicul pe care îl atrage sportul românesc și publicul pe care îl țintesc brandurile comerciale. 

Dacă facem un pas în spate și ne uităm la români, identificăm cinci mari grupuri sociale, fiecare cu caracteristicile sale. Să le spunem Sofisticații, Independenții, Familiștii, Conservatorii, Pierduții în tranziție. (SNA Romania: segmentare pe baza afirmațiilor de stil de viață în mediul urban, peste 15 ani).

Cel puțin o cincime din România trăiește în esență așa cum trăia și acum 10-20-50 de ani. Sunt oameni care înțeleg periferic lumea în care trăim; chiar și geografic viața lor se limitează la teritoriul din imediata proximitate. Este foarte probabil ca, dacă ajung la un mall, să nu știe să-și cumpere un bilet la film sau să plătească parcarea. Tocmai de aceea le plac lucrurile simple, cu care sunt familiarizați. Societatea modernă nu a fost prea darnică cu ei, așa că sunt destul de detașați de ceea ce se întâmplă și nu au așteptări prea mari. Rătăciți în tranziție, viața lor se întâmplă pur și simplu. Se uită foarte mult la televizor și merg doar la evenimentele sportive din proximitatea casei. Unde intrarea este obligatoriu gratis.

Un grup numeros e format din oamenii care îmbrățișează cu foarte mare greutate noul, schimbarea. Conservatorii. Vor fi printre ultimii care să folosească inovațiile – și atunci o fac pentru că nu prea mai au acces la modul vechi de a face lucrurile. Au această atitudine nu pentru că nu ar putea, nu pentru că nu ar avea acces la ceea ce este nou, ci pentru că sunt confortabili cu ceea ce au și schimbarea îi sperie. Rolul femeii este bine stabilit în (și de) societate, copiii trebuie să asculte ceea ce li se spune, la fel cum sportivii trebuie să execute fără comentarii ceea ce li se cere. Sunt oameni care ar vrea să păstreze neschimbată lumea în care trăim – ba chiar să o dăm 10-20 de ani înapoi, dacă se poate. Știu ce branduri cumpără, sunt branduri pe care le cunosc, de care sunt mulțumiți. Cinici, caută mai mereu motive pentru a arăta că ceva nu este bine. Chiar dacă banii nu sunt o problemă pentru ei, venitul disponibil – pe care sunt dispuși să-l cheltuie – este mic. Își susțin părerile cu putere, indiferent de contra-argumente. La evenimentele sportive ar vrea să-și cumpere bilet de la casa de bilete a arenei, să cumpere ziarul de sport și să-l comenteze în tribune. Sau din fața televizorului – fiind mari consumatori de TV. În comentariile lor, accentul va cădea pe talent, muncă și disciplină, ca lucruri de care ai nevoie pentru performanță în sport. Vor da prea puțină importanță inovației, muncii pe care o fac diferiții specialiști din sport.

Pentru absolut toți românii, familia este importantă, dar există un grup de oameni care se definesc prin familia pe care o au. Iar succesul copiiilor lor este măsura succesului lor. Nunțile, botezurile, aniversările, zilele de naștere ale nașilor sunt momentele cheie din an și le aduc cea mai mare bucurie. Au îmbrățișat în mare măsură noul, modernul – chiar dacă nu sunt primii care să dea tonul. Sunt plini de viață, le place voia bună, combină foarte bine noul cu vechiul. Fac tot ce pot pentru copiii, pentru părinții lor, pentru cei din familia lor. La evenimentele sportive vin în special pentru copiii/nepoții lor, pentru bucuria pe care aceștia o trăiesc la arenă. Familiștilor le-ar plăcea să fie multe activități care să-i implice pe copii, lucruri pe care aceștia să le descopere, povești pe care să le trăiască. Să se întâmple lucruri, să fie frumos. Este cel mai numeros segment și este unul viu, dinamic. Chiar și în fața televizorului se strâng în familie și/sau cu vecinii, prietenii.

Independenții sunt caracterizați în special de dorința de a avea o viață cât mai plină de lucruri, de dorința de a descoperi lucruri noi, de a avea experiențe variate. Sunt primii care îmbrățișează noul, modernul. Au cariere la care țin și dincolo de nevoia de a câștiga bani și se implică foarte mult în proiectele la care iau parte. Brandurile sunt importante pentru ei, pentru că asigură o anumită calitate, dar și pentru că vorbesc despre ei, despre stilul lor de viață și valorile lor. Se uită mult mai rar la televizor, sunt consumatori cu asteptari mari – caută emisiuni pe concept, transmisiuni sportive de mare calitate. Timpul este cea mai importantă resursă a lor și, dacă merg undeva, caută să fie cât mai bine. Pentru că au alternative și pentru că sunt dispuși să plătească pentru a primi ceea ce cer.

De departe cel mai mic grup este cel al Sofisticaților. Sunt acei români care, atunci când Simona Halep ajunge în finală la Roland Garros, își folosesc contactele și banii și își cumpără un bilet într-o lojă, se urcă în avion și merg să o vadă. Eventual își cumpără și un ceas scump de undeva de pe drum. Asta doar dacă vor, desigur. Cuvintele-cheie sunt lojă, ospitalitate, condiții speciale.

pastedGraphic.png

În ultimii 15 ani, am urmărit foarte mult evoluția acestor segmente. Acum pot să afirm că au crescut foarte mult Familiștii, Independenții și Sofisticații. România s-a schimbat și se schimbă într-un ritm alert, sportul românesc s-a adaptat prea puțin noilor realități. Privit în ansamblul său, sportul românesc vorbește aproape exclusiv cu Conservatorii și cu Rătăciții în tranziție. Infrastructura, modul în care sunt gândite evenimentele sportive, experiența în fața televizorului sau pe stadion/arenă sunt prea puțin adaptate cerințelor celorlaltor segmente. De aplaudat și încurajat sunt eforturile făcute din când în când de câteva entități sportive  – rugby la meciurile naționalelor de la Arcul de Triumf, tenisul de masă sau scrima cu meciurile din studioul TVR, Zona Suporteri de la handbal și fotbal -, dar astea sunt acțiuni punctuale, cu impact minim.

Presa sportivă s-a adaptat și ea realității și articolele sunt scrise astfel încât să fie relevante pentru publicul care urmărește azi sportul. Șoc și groază pentru Familiști, Independenți sau Sofisticați când dau de titlurile și fotografiile de pe site-urile de specialitate. 

Dar de ce, când vine vorba de sport, sunt prea puțin interesate brandurile de cele două segmente cu care vorbește sportul românesc? Pentru că oamenii din aceste grupuri se uită foarte mult la televizor, este ușor să comunici cu ei având un mesaj controlat, construit sub forma unui spot TV.

Pentru că oamenii din aceste grupuri sunt foarte cinici: „lasă-mă, domne’! Vin ei și zic că sponsorizează echipa și cred că mă păcălesc pe mine să…”. Sunt cinici și când vine vorba despre echipele sau sportivii care joacă; pot fi extrem de duri și exigenți, pentru că așteptările lor sunt foarte ridicate. Și pentru că oamenii din aceste grupuri știu mai bine orice. Și nu prea schimbă nici ceea ce consumă, nici rutina lor zilnică.

Sau pentru că venitul disponibil al acestor oameni este relativ mic. Neavând bani sau nefiind dispuși să-i cheltuie, vor căuta soluțiile cele mai ieftine, se vor uita la fiecare ban. Și atunci brandurile preferă să transfere în promoții bugetele de sponsorizare și amplificare a sponsorizării sportului.

E simplu de intuit că aceasta ruptură dintre ce își doresc brandurile și ceea ce oferă sportul face ca interesul sponsorilor să fie foarte redus. Dar dacă brandurile sunt interesate de Familiști și Independenți (aproape 55% din populația țării), de ce sportul nu li se adresează și lor?

Principalul motiv este inerția. Sportul românesc continuă în cea mai mare parte să facă ceea ce făcea înainte. Nu s-a adaptat noilor realități, nu s-a adaptat noilor realități sociale și noilor așteptări ale oamenilor. Astăzi există opțiuni foarte multe de petrecere a timpului liber. Sportul este în concurență și cu mall-urile, cu emisiunile de divertisment, cu Netflix-ul sau festivalurile de muzică.

Al doilea motiv ține de implicarea masivă a autorităților în sportul românesc – cu trei perspective.

– greutatea egală în alegeri a votului unui Independent cu cel al unui Rătăcit în tranziție. Iar dacă la vot sunt egali, munca de convingere nu este deloc egală. 

– diferența de atitudine între cei doi. De la „ce gard frumos a făcut primarul la Stadion” la „de ce e nevoie de gard?”. Sau „de ce cumpărăm două suprafețe de joc dacă avem una și e garantată 5 ani?”. E mai simplu când nu apar astfel de întrebări.

– e nevoie de investiții pentru relansarea sportului românesc. Câte sute de milioane de euro din bani publici ar trebui să investească România în sportul românesc? Este fascinant să ascult oamenii vorbind despre cum sportul mondial se dezvoltă exponențial, cum crește de la an la an, cum veniturile sportivilor și ale oamenilor din echipele lor cresc într-un ritm alert de la an la an, cum se diversifică nevoile de specialiști în sport: psiholog, preparator fizic, analist video, maseur ș.a. Și cum statul român trebuie să investească să ținem pasul. Pentru a avea specialiști buni trebuie să-i plătești competitiv. Deci ar trebui crescute masiv veniturile celor care sunt astăzi în sportul românesc, concomitent cu creșterea masivă a numărului lor (să acopere lipsurile actuale și noile specializări cerute). Îmi place să-i întreb direct pe cei cu care discut pe subiect la ce sumă ar trebui să se oprească statul român. La un miliard de euro? La două miliarde? Apoi să continue să investească și în Zone Suporteri și alte asemenea? S-ar putea ca răspunsul să țină mai mult de schimbarea focusului de pe investiția directă în crearea unui cadru unde investițiile private să poată susține dezvoltarea sportului, lăsând banii de la buget să meargă către educație, sănătate.

Familiștii și Independenții sunt peste 55% din populația urbană a României și sunt motorul de dezvoltare al țării. Mulți dintre ei călătoresc în străinătate, au standarde și așteptări din ce în ce mai mari de la viață, de la evenimentele la care merg. Le place sportul și cred în importanța mișcării. Privesc cu respect sportivii, dar de la distanță. O să vină lângă ei doar în momentul în care nevoile lor vor fi înțelese și li se va livra experiența pe care și-o doresc.

Când ei o să vină, o să vină și brandurile care sunt într-o continuă cursă să reușească să comunice într-un mod relevant cu ei. Abia atunci balanța se va înclina, abia atunci sporturile vor putea negocia pachetele de sponsorizare. Deocamdată le cerșesc.

*

Există – și asta fără dubiu – și Sofisticați, Independenți, Familiști care sunt lângă sportul românesc, care vin la meciuri și evenimente. Dar sunt puțini, foarte puțini dacă te uiți spre dimensiunea grupurilor lor. Astfel că targetarea lor de către branduri prin intermediul sponsorizărilor este prea puțin eficientă – dacă vorbim de investiții mari și foarte mari.

 

FOTO: Sabin Malisevschi / Sport Pictures

 

***

Nou! Neînvinșii. Povești spuse de sportivii români

Poveștile strânse și scrise cu mult har de Andreea Giuclea sunt grupate într-un volum care nu ar trebui să-ți lipsească. E o colecție de povești în care fiecare dintre noi se poate regăsi.

Sunt lecțiile de viață ale unora dintre cei mai importanți sportivi români, scrise la persoana I, sub forma unor eseuri personale, păstrând vocea și cuvintele fiecărui personaj portretizat.

Ele vorbesc despre diversele fețe ale performanței, despre drumul lung și imprevizibil dintre înfrângeri și victorii și despre munca din spatele rezultatelor mari pe care le aplaudăm pe stadioane și le admirăm la televizor.

Comandă-ți un exemplar de aici!

Articole similare
Happening now
Recomandări
Texte bune. N-am vrea să le ratezi.