„Efectul Raoul Taburin” în sportul românesc: până când avem voie să ne ascundem, copilărește, nepriceperea?

Raoul Taburin are un mare, mare secret: deși este expert în repararea bicicletelor, ale căror secrete le știe pe dinafară, habar nu are să meargă pe bicicletă. De câte ori se urcă în șa, cade instantaneu. Nu știe și pace. Problema este că toată lumea se așteaptă ca el să știe – doar este mare specialist în biciclete.

Este amuzant să-l urmărești cum face eforturi disperate să nu fie prins că este zero barat: se dă mare expert, care alege numai rutele cele mai grele și nu se coboară să mergă pe drumurile obișnuite pe care le parcurge mergând superior pe lângă bicicletă; se ascunde în tufișuri când cineva îl poate vedea cu bicicleta în afara satului; își alege orele cele mai ciudate pentru a ieși din casă, în fine, tot tacâmul. Ba se și căsătorește cu o femeie căreia i-au murit părinții într-un accident de… bicicletă, astfel încât are scuza perfectă să nu mai biciclească niciodată.

Am zâmbit tot filmul (Secretul lui Raoul Taburin), pentru că mi-am amintit ca prin farmec de copilăria mea în care nu știam să-mi leg șireturile la pantofi. Habar nu am avut până târziu, pe la 15 ani. Uau! Până la liceu habar nu aveam să fac fundă la pantofi. Mamă, ce șmecherii a trebuit să inventez pentru a nu se prinde lumea că nu știu… Dezvoltasem tehnici speciale de încălțare și descălțare, de îndesat șireturile sub talpă dacă apărea o urgență. Am ratat antrenamente la handbal când ajungeam la 6.55 dimineața pe Nicopole în Brașov – la capătul lumii – și descopeream că mi s-a dezlegat un șiret. Mă ascundeam să nu mă vadă cineva și săream antrenamentul. La o oră de sport la școală, tragedie. În timpul probei de rezistență s-a desfăcut un șiret. Am oprit de trei ori – a înnebunit profa de sport strigând la mine. Când am ajuns la sosire am fugit să nu mă întrebe nimic. Nici nu mai puteam să zic că nu știu să fac fundă la pantofi – ceream ghiduș să mă răsfețe cei din familie și să-mi facă o fundă frumoasă –, eram deja prea mare să cer să mă învețe cineva. Iar google sau youtube nu aveam să caut tutoriale.

Atâtea amintiri, normal că zâmbesc acum – nicio tragedie nu s-a întâmplat pentru că am fentat oamenii și am reușit să mă ascund atâta timp. Doar că, retrăind experiențele, mi-au răsunat concomitent în minte cuvintele unuia dintre liderii sportului românesc: Boți, nu-mi mai trimite toate tabelele acelea în Excel, nu am timp și energie să le deschid, trece-mi în email că îmi e mai ușor să le citesc.

Aiurea, habar nu avea să folosească Excelul – lucru confirmat de oameni din sport care mi-au povestit cum în instituții de top, tabelele sunt printate, oamenii fac apoi calculele pe calculatorul obișnuit și introduc manual rezultatele în Excel în linii simple. Iar Excelul este ușor, stai să vorbim despre marketing, branding, brand portfolio strategy, megabrand, cercetări de marketing, insight, concept creativ, ad idea, GRP/TRP, CPM, strategie de preț, de distribuție, BtoB, BtoC etc etc etc. Mă uit la reacțiile oamenilor, la telefoanele care sună ca din neant cu urgențe, la problemele personale sau mondiale care apar brusc și îl văd pe Raoul Taburin cum sare într-o râpă și se ascunde între boscheți să nu fie văzut că nu știe să meargă cu bicicleta. Șefi mai mari sau mai mici, pe care viața i-a adus parcă la momentul inoportun în poziții cheie, habar nu au ce este acela marketingul, dar nici nu se vor coborî vreodată să întrebe, să învețe. Să meargă la cursuri (externe sau la ei în companie), să facă proiecte din care să învețe. Să fie mâine mai învățați decât astăzi.

Niciodată nu ar recunoaște că nu știu, așa că preferă să riște să-și rupă gâtul în prăpastie, la fel ca Raoul Taburin. Doar că ei nu cad singuri, cad cu sportul românesc în tandem și tare mi se rupe inima când văd asta.

Nu este nicio rușine să nu știi ceva și să începi să înveți. Nimeni nu le știe pe toate și, în plus, lucrurile se schimbă într-un ritm atât de alert, încât chiar și cei care astăzi știu foarte multe, tot trebuie să continue să învețe, pentru că mâine va fi altfel decât este astăzi. Dar trebuie să fii deschis, să îți asumi punctul de plecare și să nu te mai ascunzi disperat zi de zi de zi. Mai ales dacă poziția în care ești te forțează să fii parte din acțiunile care se fac, atunci opțiunea de a te comporta ca un adolescent de 14 ani nu ar trebui să existe.

Așadar, care ar fi lecturile recomandate pentru a începe să înțelegi marketingul?

Sunt destul de multe, pentru că am convingerea că nu există un singur mod în care se pot face lucrurile în marketing și este esențial ca fiecare om interesat de domeniu să fie expus la mai multe școli de gândire. Asta pentru a putea identifica ce se potrivește cel mai bine la un anumit moment, într-un anumit context. Nu există soluții la cheie și recomandarea mea puternică este să se evite ceea ce este cunoscut ca fiind „efectul ultimei cărți citite, cu și mai periculosul „efect al singurei cărți citite”.

Dacă limba engleză este o problemă, marketingul poate să mai aștepte – ar trebui prioritizată învățarea acesteia, pentru că informațiile relevante circulă în această limbă ;i stăpânirea ei nu este opțională. În urmă cu 150 de ani era franceza, într-un viitor mai apropiat sau mai îndepărtat este posibil să fie chineza, dar astăzi este engleza.

Principles of Marketing; de Philip Kotler și Gary Armstrong

În special pentru: o foarte bună explicare a mixului de marketing, a faptului că pentru a avea succes este nevoie de alinierea strategiilor de produs, preț, plasare (distribuție), promovare. Cei 4P. Dacă e să citești o singură carte, atunci aceasta ar fi (sunt și vreo 1.200 de pagini).

The Halo Effect and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers; de Phil Rosenzweig

În special pentru: faptul că demonstrează absurditatea abordării facem și noi ca brandul x, pentru că uite ce bine le merge. Ceea ce a făcut ieri brandul x și a funcționat s-ar putea să nu mai funcționeze azi nici măcar pentru brandul x. Pentru că succesul fiecărei acțiuni depinde de numeroși factori. O demonstrație de ținut minte când mai apar voci care susțin că ar trebui să procedăm într-un mod sau altul pentru că alții au succes făcând acele lucruri. Nimic nu ne scutește de efortul de a gândi – ceea ce este foarte fain.

Brands and Branding; The Economist

În special pentru: brandurile de succes se concentrează mai mult pe acțiune decât pe imagine. Foarte faine exemplele despre cum recrutează Southwest Airlines și Pret-a-Manger. Soutwestern Airlines este recunoscută pentru angajați care interacționează foarte prietenoși cu publicul, deschiși, mereu cu zâmbetul pe buze. Pentru a se asigura că recrutează astfel de oameni, compania organizează audiții în timpul cărora potențialii angajați trebuie să cânte sau să danseze sau să facă standup sau improvizație sau…. Pe scenă – un fel de Românii au talent. Pentru a se angaja la Pret-a-Manger (lanț de restaurante), un potențial angajat trebuie să lucreze o zi în restaurant urmând ca la sfârșitul zilei colegii să voteze dacă va rămâne colegul lor sau nu. Doar 5% dintre candidații ajunși în această fază reușesc să se angajeze.

Advertising Media Planning; de Jack Z. Sissors și Roger B. Baron

În special pentru: câteva sute de pagini despre strategia de media, despre media plannuri, despre diferitele medii și vehicule media. Despre decizii pe baza unor analize calitative și cantitative – indicatorii de media nefiind singurii care contează. Media de la A la Z.

Manual de branding; de Wally Olins

În special pentru: importanța pe care o acordă implementării programului de branding, detaliile pe care le oferă pentru fiecare fază a unui astfel de proiect.

The Hero and the Outlaw – Building extraordinary brands through the power of the archetypes; de Margaret Mark și Carol S. Pearson

În special pentru: detaliile oferite despre modul în care marketerii pot construi personalități puternice pentru brandurile lor pornind de la cele 12 arhetipuri umane identificate de Jung.

Brand Portfolio Strategy – Creating relevance, differentiation, energy, leverage and clarity; de David A. Aaker

În special pentru: analiza diferitelor strategii de portofoliu de branduri pe care organizațiile le pot avea. O resursă foarte valoroasă pentru cei care au (sau știu că vor avea) mai mult de un produs/serviciu și trebuie să identifice care este cea mai bună strategie de portofoliu.

Competitive Strategy – Techniques for analysing industries and competitors; de Michael E. Porter

În special pentru: modelul Porter 5 Forces, care sistematizează foarte eficient forțele care acționează asupra oricărei industrii și importanța analizei periodice a modului în care evoluează aceștia. Competiția, furnizorii, cumpărătorii, alternativele disponibile (substitutes), noii jucători.

Marketing Metrics: 50+ metrics every executive should master; de Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer și David J. Reibstein

În special pentru: prezentarea și explicarea indicatorilor cheie care sunt folosiți în marketing pentru a măsura rezultatele programelor derulate.

Defenses brands win championships – the secret to winning a national title in the 21st century; de Jeremy Darlow

În special pentru: build your brand before you build a new stadium – construiește-ți brandul înainte de a construi un stadion nou. În niciun caz invers, pentru că în acest fel vei ști cum să-l construiești, ce să incluzi (și ce să nu incluzi).

Advice from the top – the expert guide to B2B Marketing; de Business Marketing Association Colorado

În special pentru: accentul pe care îl pune pe nevoia de înțelege că și în Busineee-to-Business este vorba tot despre oameni care au nevoi diferite. Treceți dincolo de funcții. Gândiți-vă la atitudinea pe care o are o persoană, care este arhetipul căruia îi corespunde:

1) Președintele, CEO-ul sau patronul – deciziile sunt luate în funcție de ceea ce este mai bun pentru companie. Nicio agendă ascunsă, nimic ce ține de lupte politice interne

2) The Hired Gun – adus să ia decizii, să schimbe lucruri, să înceapă ceva nou sau să aducă la viață un proiect anume. Deciziile sunt luate rapid, cu obiective clare în minte – de regulă pentru a face ceva diferit decât ce se făcea înainte. Ceva care îi este familiar persoanei în cauză pentru că probabil a mai făcut înainte proiecte similare

3) The Corporate Ladder Climber – aduce la viață proiectele, se prezintă foarte bine în fața superiorilor fără să dea o atenție prea mare subordonaților – totul pentru a-i face fericiți pe cei aflați mai sus în ierarhia companiei. Deciziile se iau dacă susțin agenda personală și îl/o ajută să arate bine

4) The Corporate Coster – cunoscut și ca „9-to-5er” sau „de la 9 la 5” pentru atenția foarte mare acordată să nu facă ceva în plus față de ceea ce este obligatoriu să facă. Motto-ul său este „schimbarea este rea”. Face doar atât cât să arate oarecare succes, nu se apucă de ceva nou, dacă nu este absolut obligatoriu. Deciziile se iau cu un obiectiv primordial foarte clar: să nu afecteze programul de muncă de la 9 la 17.

Perfect Pitch – the Art of Selling Ideas and Winning New Business; de Jon Steel

În special pentru: capitolul dedicat modului în care a fost gândită și adusă la viață candidatura Londrei pentru organizarea Jocurilor Olimpice 2012. Excelent material, plin de detalii foarte faine. Partea mea favorită: cuțitul înfipt elegant în spatele Parisului de Craig Reedie în discursul său. Suntem onorați să fim în competiție cu patru orașe fantastice. Știu că oricare dintre ele este capabilă să fie gazde deosebite pentru Jocurile Olimpice pentru că, asemenea multora dintre voi, în ultimii 25 de ani am fost la ediții de vară sau de iarnă găzduite de fiecare dintre țările lor. Un mod subtil de a le reaminti votanților faptul că Marea Britanie nu a mai găzduit JO de foarte mulți ani, în timp ce celelalte țări au mai găzduit cel puțin o ediție.

Juicing the orange – How to turn creativity into a powerful business advantage; de Pat Fallon și Fred Senn

În special pentru: studiile de caz foarte faine prezentate sub forma unor povești inspiraționale. Ca și cum ai fi la o bere cu oameni care au făcut chestii tari și au chef să povestească despre ele. Sunt foarte multe detalii fascinante despre EDS și filmul cu cowboy-ii care mână o cireadă de pisici, despre primii ani de după relansare Skoda în Marea Britanie, despre campania Holiday Inn Express sau cea a Insulelor Bahamas. EDS a făcut super spotul pe care l-a difuzat o singură dată, la Superbowl, pentru a le insufla celor 15.000 de angajați ai săi un sentiment de mândrie – noi lucrăm pentru EDS și ceea ce facem noi zi de zi este să aducem ordine în haosul din IT (și este ca și cum am reuși să mânăm peste câmpuri niște turme de pisici). O investiție de peste 5 milioane USD pentru comunicare internă. Rezultate excepționale, au crescut vânzările, pentru că a crescut și implicarea oamenilor.

Business Blindspots – Replacing myths, beliefs and assumptions with market realities; de Benjamin Gilad

În special pentru: accentul pus pe importanța revizuirii periodice a lucrurilor pe care (crezi că) le știi. Pe o abordare sistematică care să ajute organizațiile să treacă peste paradigme care s-au insituit de-a lungul vremii și pe baza cărora se desfășoară activitatea, se iau deciziile. Unul dintre instrumentele de bază este modelul Porter 5 Forces menționat anterior.

Business War Games – How large, small and new companies can vastly improve their strategies and outmaneuver the competition; de Ben Gilad

În special pentru: ce ar putea face competiția ta pentru a-ți bloca proiectele, pentru a se asigura că nu ai succesul de care ai nevoie. Sau, mai bine, cum ai putea anticipa ce va face competiția ta ținând cont de o serie de factori ca oamenii care conduc organizațiile concurente, cultura organizațiilor concurente, contextul zilei. Scenario planning care te poate ajuta să-ți întărești planurile, astfel încât să nu fi expus inutil potențialelor reacții.

The Art of the Start – The time tested, battle hardened guide for anyone starting anything; de Guy Kawasaki

În special pentru: modul foarte uman în care explică fundamentele unei afaceri, inclusiv multe lucruri esențiale din marketing. Sunt multe cărți care vorbesc despre brand purpose, brand mantra, Guy Kawasaki nu aduce ceva nou, dar prezintă lucrurile foarte limpede:

Nike este despre Authentic athletic performance
Disney este despre Fun family entertainment
Starbucks este despre Rewarding everyday moments
IBM este despre Think
Green Bay Packers (echipă de fotbal american antrenată de celebrul Vince Lombardi) este despre Winning is everything.
Completează fraza:
Dacă organizația ta nu ar fi existat deloc, lumea ar fi fost mai rea pentru că …

Harvard Business School Case Study: Maria Sharapova – Marketing a Champion (A & B); de Anita Elberse și Margarita Golod

În special pentru: perspectiva pe care o oferă asupra modului în care se analizează oportunitatea diferitelor parteneriate (de o parte și de alta a mesei). Studiu de caz: pornind de la Maria Sharapova. Lucruri ca: „am început colaborarea la un moment în care încă nu fusese definită de alte branduri“; „După semnarea unor contracte, un maxim de 3 zile de filmări/ședințe foto mai rămăsese disponibil în programul Mariei”; „Maria joacă agresiv, cu foarte mare precizie și cu stil. Exact caracteristicile care vrem să definească noua camera digitală Canon Powershot”; „Cele mai mari discuții au fost în jurul asocierii cu LadySpeed Stick – cât de mult se potrivește și ajută brandul Mariei Sharapova. Decizia a fost luată și pentru că am conștientizat că oportunitățile reale de colaborare cu alte branduri din categoria beauty sunt minime, pentru că necesită 8-10 zile dedicate lor și programul Mariei nu permitea acest lucru”.

Disruption – overturning conventions and shaking up the marketplace; de Jean-Marie Dru

În special pentru: filosofia de a întoarce cu susul în jos categoriile, de a vedea lucrurile altfel decât dictează paradigmele după care acestea funcționează. Are multe super exemple, ceea ce o face pe de o parte ușor de parcurs, dar și foarte inspirațională – simți că poți și că trebuie să faci și tu.

International Marketing; de Philip Cateora, John Graham și Mary Gilly

În special pentru: importanța acordată înțelegerii contextului local din fiecare țară, a particularităților, dar și a lucrurilor comune. O foarte bună introducere în subiect.

Design Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team; de Alina Wheeler

În special pentru: abordarea foarte clară, structurată a subiectelor care țin de brand design. Excelentă și pentru începători, este foarte ușor de înțeles. Foarte multe exemple, o plăcere de citit.

The art of writing advertising – conversations with William Bernbach, George Gribbin, Rosser Reeves, David Ogilvy, Leo Burnett

În special pentru: conversațiile cu William Bernbach, George Gribbin, Rosser Reeves, David Ogilvy, Leo Burnett. Inspirație.

Plus:

Storyscaping – stop creating ads, start creating worlds; de Gaston Legorburu și Darren McColl

Harvard Business Review Article – Marketing Myopia; de Theodore Levitt

Harvard Business Review Article – New criteria for market segmentation; de Daniel Yankelovich
Harvard Business School Case Study: Lebron James; de Anita Elberse și Jeff McCall
Harvard Business School Case Study: Changing times at the NBA; de Thomas J. Delong, Tonika Cheek –Clayton și Daniel Reed
Harvard Business School Case Study: Club Atletico Boca Juniors; de Anita Elberse, Alberto Ballve și Gustavo Herrero
Harvard Business School Case Study: Bank of America Sports Sponsorship; de Stephen A. Greyser și John L. Teopaco
Harvard Business School Case Study: NFL UK; de Elie Ofek, David B. Godes și Peter Wickersham
European School of Management and Technology Case Study: Defining the purpose of Borussia Dortmund GMBH & Co KGaA; de Urs Muller, Ulrich Linnhoff și Bernhard Pellens
Kellog School of Management Case Study: Germany’s Bundesliga – does money score goals? de Karl Schmedders
European School of Management and Technology Case Study: Taking charge – Jürgen Klinsmann and the German national soccer team; de Ulf Schafer și Christoph Burger
Darden Business Publishing University of Virginia Case Study: Portland Trail Blazers; de Ronald T. Wilcox
Asia Case Research Center, University of Hong Kong Case Study: Nike and Liu Xiang – crisis management in celebrity endorsement; de Kineta Hung
MIT Management Review Article: Finding the right job for your product; de Clayton M. Christensen, Scott D. Anthony, Gerald Berstell și Denise Nitterhouse
MIT Management Review Article: Achieving the ideal brand portfolio; de Sam Hill, Richard Ettenson și Dane Tyson
Harvard Business Review Article: Three questions you need to ask about your brand; de Kevin Lane Keller, Brian Sternthal și Alice M. Tybout
Harvard Business Review Article: Branding in the Digital Age – you’re spending your money in all the wrong places; de David C. Edelman

***

Lorand (Boți) Balint este Managing Director al Publicis Sport & Entertainment Romania. Până de curând, a lucrat, cu destul succes, la imaginea handbalului românesc. Textul publicat mai sus face parte din seria „Cum se face sportul bine”, serie pe care Lead – alături de o mână de invitați specializați în comunicare, sociologie, branding sau politici publice – o așază spre dezbatere. Scopul îl intuiești: vrem să aflăm cum putem face sportul bine; cum putem să-l însănătoșim, cum îl putem înșuruba mai bine în societatea de azi.

În căutarea răspunsurilor, atacăm câteva teme esențiale din sportul românesc de azi: sportul și nevoia de performanță, sportul și nevoia de finanțare, sportul și rolul său comunitar. Pornind de aici, Lead va publica o serie de articole, opinii și interviuri care să ne arate exact asta – „Cum se face sportul bine”.