„Walk in their shoes” | Sau cum să construiești săli de sport pentru oamenii din tribune

Rar am văzut mai multă confuzie în ochii interlocutorilor mei ca atunci când am întrebat, senin: „Proiectul noii arene polivalente de la voi din oraș include și o garderobă?”.

Invariabil, par a fi un extraterestru venit de departe, cineva care nu înțelege realitatea de pe aceste meleaguri. Marile provocări. „Garderobă?! Serios? Noi reușim să construim o sală polivalentă, în condițiile în care nimeni nu construiește nimic în România, și tu ne întrebi de garderobă?”.

Pentru mine, întrebarea aceasta este exact ca hârtia de turnesol pentru chimiști: îmi relevă rapid dacă le pasă sau nu de public, dacă s-au gândit la experiența pe care o vor avea oamenii venind la sala pe care ei o construiesc.

Sporturile indoor au sezonul între lunile septembrie și mai, exact perioada în care românii își pun o haină (sau mai multe) pe ei pentru că, nu-i așa, pe aceste meleaguri este sezonul rece. Și cum este experiența trăită de oamenii care vin la sală cu familia? Ce se întâmplă în tribune – mai ales dacă ele sunt pline – când cineva vrea să meargă la toaletă? Sau să-și ia o sticlă de apă. Începe un mic haos, cu haine luate de pe genunchi și fluturate prin aer, deasupra capului, pentru că ele nu au fost sunt lăsate (civilizat) la garderobă. Este un inconvenient inutil, care poate tăia oamenilor cheful să mai vină la sală și data viitoare, mai ales dacă nu este vreo miză deosebită – Champions League sau ceva de genul. 

Este normal să te consulți cu federațiile pentru ca noua arenă pe care o construieși să respecte cerințele specifice ramurilor sportive. Dar este minimul necesar, nu este nici pe departe suficient. Căci dacă construiești sala și pentru public, trebuie să-l întrebi și pe el care îi sunt cerințele.

Acum mai mulți ani, pentru a înțelege cât mai bine consumatorii și a gândi produse sau branduri de detergenți care să răspundă cât mai bine nevoilor lor, am spălat rufe cu oameni din toată lumea. Am fost în case din Mexic, Filipine, China, Rusia, Polonia sau România și am stat de povești cu gazdele noastre, am spălat împreună, am vizitat întreaga casă, uitându-mă chiar și în dulapurile și sertarele lor. Abia apoi am luat decizii, am gândit și adus la viață oferta.

Am făcut toate acestea nu pentru că nu aveam ce face cu timpul și banii nostri, ci pentru că este foarte important să fii relevant pentru oameni, nu pentru tine și colegii din fabrică.

Unul dintre proiectele foarte frumoase în care am fost implicat în Leo Burnett Londra, în anul 2003, a fost o cercetare realizată pentru unul dintre clienții financiari ai grupului: o experiență de tipul „Walk in their shoes” (pune-te în locul lor) gândită pentru a înțelege mai bine publicul țintă pentru transferurile internaționale de bani. 

Pe aeroportul Heathrow, fiecare membru al echipei a trebuit să se comporte ca și cum ar fi fost un imigrant proaspăt aterizat în Londra: ești un bărbat român, de 27 ani, muncitor necalificat, nu vorbești decât limba română, ești pentru prima dată într-o țară străină și trebuie să ajungi la locul tău de muncă din nord-estul Londrei. Ai 250 de lire în buzunar, toți banii tăi. Vei lucra în construcții. Sau ești o tânără venită din Nigeria; un albanez la 45 de ani, etcetera.

Fiecare coleg a trebuit să se descurce și a fost o experiență revelatoare: era fantastic de greu să realizeze cele mai simple lucruri – să ia bilet la metrou (de fapt, să găsească metroul). A rezultat un proiect comun cu aeroportul, proiect prin care s-au oferit informații detaliate în foarte multe limbi, gândite cât mai explicativ cu putință, realizând cât de puține lucruri știu oamenii când ajung pe aeroportul internațional Heathrow.

Înainte de construirea noilor arene sportive, este esențial ca cei care o gândesc să se pună în pielea celor care vor veni la evenimente și să recreeze călătoria acestora de la anunțarea evenimentului și decizia de a cumpăra bilet până la întoarcerea acasă. Pentru fiecare tip de eveniment și pentru diferite scenarii: ploaie puternică, căldură mare, seară, dimineață.

Știm deja tipologiile cele mai frecvente la evenimentele sportive (lista este deschisă):

Familie cu copii; un părinte cu unul sau mai mulți copii; un grup de adulți, un grup de tineri cool (sau hipsteri, dacă preferi); un cuplu de tineri; un cuplu de seniori; persoane cu dizabilități – nevăzători; persoane cu dizabilități locomotorii; suporterii din galeria echipei gazdă; fanii din galeriile vizitatoare; fanii echipelor vizitatoare.

Aș pune pariu că, făcând acest exercițiu, nimănui nu i s-ar mai părea absurdă sugestia de a avea garderobă. Sau chiar de a avea în toalete și câteva uscătoare de păr – o altă investiție minusculă, dacă o raportezi la costurile dezvoltării. 

Toamna trecută, pentru un proiect al unui client al agenției, am fost pe Wanda Metropolitano, stadionul lui Atletico Madrid. Am filmat suporterii români înainte de meci și planul era ca ai mei colegi să intre la meci cu niște camere minuscule și eu să mă întorc la hotel cu aparatura utilizată până atunci (în valoare de 30.000 euro), urmând să prind probabil ultimele 15 minute din meci. Doar că, spre bucuria noastră, pentru ca fanii să-și poată lăsa în sigurață obiectele cu care nu au voie pe stadion, Wanda Metropolitano are o încăpere păzită pentru dulapuri de depozitare. Am fost scutit de un drum enervant și m-am putut bucura, la finalul unei zile de lucru, de un meci de fotbal.

*

În România, există planuri – măcar la nivel declarativ – pentru construirea altor șapte-opt săli polivalente: la Brașov, Constanța, Mioveni, Iași, Timișoara, Oradea, Turda sau Bistrița. Unele sunt abia la nivel de intenție, altele au depășit primele etape ale proiectului. Și la București se vorbește, de ani buni, despre o nouă sală polivalentă cu peste 10.000 de locuri în tribune.

*

Lorand (Boți) Balint este Managing Director al Publicis Sport & Entertainment Romania. Până de curând, a lucrat, cu destul succes, la imaginea handbalului românesc. Textul publicat mai sus face parte din seria „Cum se face sportul bine”, serie pe care Lead – alături de o mână de invitați specializați în comunicare, sociologie, branding sau politici publice – o așază spre dezbatere. Scopul îl intuiești: vrem să aflăm cum putem face sportul bine; cum putem să-l însănătoșim, cum îl putem înșuruba mai bine în societatea de azi.

În căutarea răspunsurilor, atacăm câteva teme esențiale din sportul românesc de azi: sportul și nevoia de performanță, sportul și nevoia de finanțare, sportul și rolul său comunitar. Pornind de aici, Lead va publica o serie de articole, opinii și interviuri care să ne arate exact asta – „Cum se face sportul bine”.

Foto: FRH