Cum faci din handbal un sport mai popular, sau Cum a construit FRH o strategie de marketing pentru handbalul românesc

După ce-am petrecut câteva săptămâni de „cantonament” în jurul handbalului românesc, perioadă în care ne-am cam îndrăgostit de sportul ăsta, am înțeles că handbalul se înscrie între pasiunile care-i înflăcărează pe unii și-i lasă indiferenți pe alții. Mulți. Îndemnați de curiozitate, am vrut să vedem dacă există oameni (și planuri) care-și propun să facă din handbal un sport mai popular.

Spus altfel, am vrut să aflăm cum se construiește de la zero o strategie de marketing sportiv, cum poți să crești vizibilitatea unui sport și să aduci oameni constant la sala de sport și cât de popular e handbalul în România. Ne-a ajutat Lorand Balint, Directorul de Marketing și Vânzări al Federației Române de Handbal.

Deși a jucat handbal în copilărie, Lorand Balint, fost Managing Director al agenției Leo Burnett, spune că nu urmărea atent acest sport înainte să înceapă colaborarea cu Federația Română. Făcea parte mai degrabă din categoria „fanilor latenți”, cum îi numește pe cei care se uită cu plăcere la handbal dacă îl descoperă întâmplător, dar nu-l urmăresc în mod special. Adică exact grupul de fani pe care încearcă să-l readucă aproape de sportul de care a devenit și el apropiat în ultimii doi ani.

Totul a început în aprilie 2014, după ce a citit un interviu cu Alexandru Dedu, care tocmai fusese ales președinte al Federației. L-a impresionat discursul și viziunea lui Dedu, mai ales că vorbea de importanța atragerii fanilor, de accentul pus pe performanță, dar și pe spectacol și spectatori, iar Balint crede că marketingul este la fel indiferent de domeniu – are consumatorii în centru. Așa că i-a scris pe Facebook că vrea să-l ajute să construiască împreună o strategie de marketing. „De multe ori am zis că dacă Dedu era la badminton, sau dacă simțeam că președintele Federației de badminton are o viziune, i-aș fi scris și m-aș fi implicat”, spune Balint.

În primul an a ajutat Federația pro-bono, împreună cu câțiva colegi de la Leo Burnett și alți oameni din publicitate. Din ianuarie 2015 a devenit în mod oficial Directorul de Marketing și Vânzări al FRH, pentru că își dorea să contribuie la eforturi din interior; în octombrie 2015 a renunțat de tot la poziția din agenție, ca să se dedice în totalitate proiectelor din handbal.

Prima etapă a procesului pe care l-a demarat a fost una sanitară, cum o numește, în care a îmbunătățit din mers lucrurile care puteau fi ameliorate. A modificat logo-ul existent, fără să-l schimbe total, a adus peste 2.000 de oameni îmbrăcați în roșu la meciul România-Suedia, a organizat Supercupa României la Brașov. Au fost campanii punctuale, spune, cu un vizual curat, dar fără un concept clar, unificator în spate, pentru că nu definitivase încă o strategie și viziune pe termen lung.

În paralel, s-a consultat cu oameni din handbal și cu fani, pentru că la meciuri stă mai mereu în tribună. I-a întrebat pe toți ce simbol ar asocia cu handbalul, și spune că așa s-a născut conceptul dacilor. „Majoritatea concluziilor din marketing sunt venite de la oameni, din discuții, observații. La 9 din 10, răspunsul a fost dacii, lupul dacic. Mai era câte un zimbru, câte un ciobănesc mioritic.”

Momentul decisiv a venit după finala Campionatului Mondial U18 din Macedonia din vara lui 2014, câștigată de românce, pe care Balint a văzut-o pe viu. L-a impresionat atitudinea și determinarea fetelor și atunci a înțeles că direcția pe care o discuta cu Dedu de câteva luni era cea potrivită. Sentimentul de mândrie națională și spiritul de luptă al dacilor erau elemente ale moștenirii culturale pe care echipa de marketing a FRH a vrut să le aducă și în jocul echipelor românești de azi.

„Din momentul ăla am știut cam ce vrem să facem, și lucrurile curg odată ce știi că misiunea, visul tău e să-i faci pe români să fie mândri de handbalul românesc; ca atunci când vorbesc de România, să spună: Avem Săpânța, Delta Dunării, gimnastica feminină, și avem handbalul, în care ne batem de la egal la egal cu oricine.”

De aici eforturile au devenit mai clare și au continuat punctual: conturarea unei noi identități a handbalului românesc: un nou logo care subliniază, prin prezența tricolorului, legătura dintre români și handbal, o mascotă reprezentată de un dac cărunt ce aduce aminte de tradiția acestui sport în România, un imn, un simbol – lupul dacic, al cărui curaj și eroism e menit să inspire jucătorii echipelor naționale – și un nou echipament, cu o armură dacică desenată pe spate.

Toate aceste elemente de identitare subliniază mesajul principal al noii strategii, acela că handbalul e sportul național al românilor, fiind și cel mai premiat sport de echipă din România. În același timp, scopul e să contureze o imagine a Federației care să transmită, spune Balint, încredere, profesionalism și credibilitate în ochii partenerilor corporate – unul dintre publicurile FRH, conform noii viziuni.

Ca execuție, o mare parte din campaniile implementate au fost realizate de Leo Burnett, dar și de alți specialiști din publicitate, pe care Balint i-a atras către handbal: Viorel Samoilă, Senior Art Director la Publicis, a făcut noul logo, ilustratorul Valentin Petuhov a gândit și desenat mascota dacului, Alexandru Pomană a venit cu ideea unui poster făcut din pilitura unei medalii de aur câștigate de naționala U18, iar IAA Young Professionals Cluj au organizat o conferință de marketing sportiv în contextul Trofeului Carpați.

Tot din dorința de a face handbalul mai accesibil și de a-și respecta promisiunea de a-l transforma într-un sport național, FRH a încercat să faciliteze accesul la meciuri persoanelor cu dizabilități. Așa a apărut și ideea creării unui poster 3D cu chipul Cristinei Neagu – primul poster al unei celebrități sportive pentru nevăzători -, și de a oferi tricouri cu mesaje 3D scrise în alfabetul Braille.

Tot pe strategie intra și construirea de branduri puternice, cum a devenit Trofeul Carpați, un turneu amical reinventat de Balint care a atras 7.300 de spectatori, un record pentru evenimentele sportive indoor din România. Printre brandurile pe care Balint crede că handbalul le poate construi sunt și Liga Națională, cluburile românești care au rezultate pe plan internațional, echipele naționale, jucătorii și personalitățile din handbal.

A urmat campania „Există aur în fiecare dintre noi”, construită în jurul medaliei de aur câștigate de România la Campionatul Mondial Under18 din 2014 și menită să inspire tinerele generații. O serie limitată de postere, create prin folosirea unei cerneli în care a fost amestecată pilitură din medaliile de aur au fost trimise – sau duse personal de jucătoare – cluburilor de handbal de junioare, personalităților care le-au oferit inspirație de-a lungul timpului și redacțiilor publicațiilor centrale. Campania, realizată în colaborare cu Leo Burnett, a marcat și parteneriatul dintre BRD Groupe Société Générale și Federația Română de Handbal.

Cine urmărește handbal în România?

 Conform Studiului Național de Audiență (SNA), handbalul e pe locul patru în topul sporturilor urmărite de români, fiind depășit de fotbal, gimnastică și patinaj artistic. 27% dintre români spuneau în 2014 că urmăresc handbalul, iar anul trecut numărul lor a crescut la 29%. Sigur, studiile acestea propun de multe ori concluzii curioase. De astă dată te întrebi, pe bună dreptate, unde urmăresc românii patinajul artistic, și cum de nu se găsește tenisul între preferințe?

Dar scopul și dorința directorului de marketing este să-i facă pe aceștia să urmărească constant handbalul, nu doar în momente de vârf, cum sunt meciurile naționalei. Din motivul ăsta, își concentrează eforturile în principal pe categoria fanilor latenți, una dintre cele patru grupuri în care i-a segmentat pe cei care urmăresc handbal: cei dedicați, pentru care handbalul e ca o religie și despre care estimează că sunt între 3-5%; cei latenți, pentru care handbalul e un hobby, la care se uită cu plăcere, dar care trebuie ajutați să-l redescopere (25%); pasionații de sport (40-50%), care urmăresc orice sport care aduce performanță și despre care Balint spune că e grupul care se activează la meciurile Simonei Halep: „Dacă le dai badminton, volei, baschet, popice, un meci cu mare miză al echipei naționale, o să umple Polivalenta să fie alături de România”, crede el. În fine, mai sunt și cei care urmăresc handbalul din afară, pentru care sportul acesta rămâne o curiozitate.

Care au fost provocările?

Printre primele greșeli identificate de Balint acum doi ani, când a început să se preocupe de handbal, a fost că ani de zile, handbalul a vorbit doar cu fanii dedicați. Nu doar în țară, ci și la nivel internațional. De asta, abordarea lui se îndreaptă în mare parte către fanii latenți, pe care să-i atragă și să-i păstreze aproape de handbal. „Miza este să-i aducem constant în Liga Națională la meciuri, să fie total alături, nu doar în momentele în care vine naționala.”

Pentru că, spre deosebire de tenis, luat ca element de comparație datorită emulației trezite în rândul privitorilor și practicanților de succesul Simonei Halep, naționala de handbal nu joacă în fiecare săptămână. Așa că nici interesul iubitorilor de sport, sau al presei, nu va fi constant.

Și chiar dacă ar exista interes jurnalistic – acum că avem campionate interne puternice, echipe care joacă în cupele europene și o infuzie de jucătoare străine valoroase – Balint spune că sunt puține redacții care mai au rețele naționale bine puse la punct. „Provocarea e să reușim noi să creăm un sistem să dăm informații în timp real jurnaliștilor, dar abia am început să gândim o nouă structură IT.”

Aducem astfel în discuție și subiectul drepturilor de televizare ale meciurilor, care restricționează accesul publicului, în condițiile în care Dolce Sport, și nu Televiziunea Română, a transmis Campionatul Mondial, spre exemplu, iar DigiSport transmite meciuri din Liga Națională – multe pe etapă, spune Balint, „deci cine vrea să vadă handbal are o opțiune, fie că se uită acasă sau se duce într-un loc unde există Digi”.

Asta e realitatea mondială, spune Balint. „Și în Anglia, nu toată lumea are acces la Champions League, la Premier League, e lumea în care trăim. Mi-ar conveni să existe un TVR cu patru canale care să transmită opt meciuri de etapă. Dar unde va fi viitorul nu știm, că va fi televiziune prin cablu sau pe internet, pay-per-view. Mie mi-ar fi plăcut să existe opțiunea pay-per-view la toți cei care transmit și nu sunt receptionați de toată lumea.”

Atragerea de sponsori și parteneri e în continuare dificilă, deși numărul lor a crescut de când există departamentul de marketing, spune președintele Dedu, a cărui perspectivă o vom prezenta în curând, într-un interviu exclusiv. E greu în general să atragi sponsori, spune Balint, dar în sport există și reticența asocierii cu aparent nesfârșitele scandaluri. Balint se așteaptă însă ca rezultatul obținut la Campionatul Mondial să deschidă mai ușor uși și să pornească niște conversații. „Eu cred că dacă vom reuși să construim personalități puternice, branduri personale puternice în jurul handbalistelor, vor veni și sponsorii. Dar eforturile vor fi în continuare aceleași – să creezi proiecte care să ofere valoare și sponsorului.”

Ce urmează?

 Balint se gândește mereu la idei prin care să crească vizibilitatea handbalului și să fidelizeze publicul, de la cum să informeze mai ușor publicul la cum să atragă de mici copiii către handbal. Asta e principala idee cu care a rămas în urma experienței de la Campionatul Mondial din Danemarca, zona care i se pare esențial de dezvoltat: minihandbalul. Pe de o parte selectezi talente și îi crești de la vârste fragede, pe de alta îi ai și-n tribună, sau în fața televizorului în viitor, pentru că o să înțelegea fenomenul. (Lead va prezenta zilele următoare eforturile unui club danez de juniori de a atrage copiii către handbal.)

Acum lucrează la o nouă campanie, la meciul România-Norvegia din preliminariile Campionatului European (9 martie, Cluj) și la o nouă mascotă. Și mai vrea să se implice din faze incipiente în construcția sălilor de handbal, să se asigure că sunt proiectate astfel încât să satisfacă nevoile unui întreg fenomen sportiv – de la zone dedicate fanilor, la garderobă, la existența unui sistem integrat de transmisie de la camerele video la ecrane.

E mândru de proiectele realizate de când colaborează cu FRH, dar cel mai bucuros e că toate acestea pot funcționa de acum încolo independent de el. Trofeul Carpați, de exemplu, poate fi predat „la cheie”, pentru că toate execuțiile, proiectele și afișele pot fi adaptate. „Cea mai importantă realizare e să știu că există niște template-uri de lucru care pot fi duse mai departe indiferent de persoana mea.”